Essa é uma coluna especial, escrita por Manuel Astorga, estudante de Marketing na Porto Accounting and Business School e enviada aqui pra gente!
Longe vão os tempos em que o jogador profissional de futebol apenas treinava e jogava, sem preocupação alguma com a sua alimentação, recuperação física ou a sua imagem. Com a evolução dos métodos de apoio a estes atletas, o nível físico a que os mesmos se apresentam é impressionante. Mas mais espantoso ainda é a forma como os jogadores de futebol conseguiram – geralmente com ajuda de empresas especializadas – cuidar da sua imagem, atraindo grandes marcas e mantendo com elas parcerias que lhes rendem contratos exorbitantes.
Nos dias de hoje, além da grande exposição televisiva, os atletas de alto nível são muito presentes nas redes sociais, o que lhes dá uma plataforma para terem um contacto muito mais próximo com os seus fãs. É aqui que muitos jogadores se destacam, porque mostram facetas da sua personalidade ou detalhes da sua vida pessoal fazendo com que captem mais público, público esse que quer entender como funciona a rotina de um jogador profissional.
Além das redes sociais, é importante a maneira como os jogadores se comportam perante a sociedade, porque as marcas que eventualmente o irão patrocinar estão à procura de atletas que representem os valores das mesmas e, por isso, é fundamental que o atleta de alta performance perceba que todas as suas ações dentro e fora de campo importam de sobremaneira.
Para transmitir de uma melhor forma o que se passa no marketing desportivo de alto nível, darei 2 exemplos bastante distintos: o de Kylian Mbappé e o de Neymar Jr.
Kylian Mbappé desde cedo se mostrava preocupado em gerenciar a sua carreira da melhor forma possível, e foi com a ajuda da sua mãe que, aos 14 anos e apesar de ter propostas de clubes como o Real Madrid, o Manchester City e o Liverpool, foi o AS Monaco o clube escolhido pelo francês para começar a sua carreira, e isto acontece por dois motivos: o desportivo, sendo muito mais fácil chegar à equipa principal dos monegascos do que qualquer gigante europeu; e talvez ainda mais importante: a imagem de Mbappé.
Os seus representantes entenderam que o atleta tinha que iniciar a sua carreira na França, para assim criar um vínculo emocional com o seu país e que levasse as pessoas a torcer por ele onde quer que esteja a exercer a sua profissão.
E deu resultado: hoje Mbappé é acarinhado por grande parte dos franceses que admiram a sua entrega e talento nato para este desporto. Uma imagem cuidadosamente cultivada leva a que as melhores marcas do mundo o queiram ter como garoto propaganda, e até aí Kylian é diferente dos outros, porque apenas aceitou o patrocínio de poucas marcas, como Oakley, Nike e Hublot. Esta seletividade permite que consiga mais dinheiro dos seus patrocinadores atuais, porque a visibilidade que lhes dá é imensamente maior.
Um exemplo bem diferente é o de Neymar Júnior. O brasileiro sempre deixou claro que gosta de se divertir, de sair com amigos, expondo-se muitas vezes a situações desconfortáveis, entrando em conflito com a imprensa e com os próprios fãs. Além de todos os problemas que o extra-campo de Neymar representa, também não tem uma linha definida sobre aquilo que pretende que a sua imagem seja.
Ao contrário de Mbappé, Neymar é patrocinado por mais de 30 marcas. Ora, isto diminui significativamente o valor da imagem do jogador, que ao estar a dar atenção a tantos patrocinadores, não consegue desenvolver relacionamentos com as empresas que o patrocinam, ao contrário do francês. Mais um ponto negativo no que toca à imagem do camisola 10 da seleção brasileira é o facto de não ter sido feito um background check nos seus parceiros comerciais como deveria ter sido feito, levando o jogador a fechar parcerias com empresas que não são bem vistas pela sociedade em geral, como é o caso de casinos online. Ora, isto limita o potencial da marca de Neymar, que não faz jus à incrível aptidão para a modalidade que o atleta do Al-Hilal tem.
Para melhor perceber como um atleta lida com a sua imagem, falei com Tomás Prost, jogador da equipa sub-19 do Chaves, equipa da 1ª divisão portuguesa:
Entrevistador: “Quais são os cuidados que costumas ter no que toca à tua vida fora do campo, em termos pessoais, físicos e comportamentais que te permitem jogar a alto nível?”
TP: “Primeiramente tento ter sempre atenção ao que pode melhorar o meu desempenho no que diz respeito ao físico. Tanto eu como os meus colegas de equipa sabemos que a alimentação, o descanso, e ter uma boa rotina fora de campo é fundamental para nos sentirmos bem quando tivermos jogos, que por norma são muito intensos e desgastantes. No que toca ao comportamento, sabemos que não somos pessoas desconhecidas e que os adeptos nos cobram que tenhamos um comportamento irrepreensível fora de campo, dignificando o clube que representamos.”
Entrevistador: “No seio do clube ou em outros anteriores nos quais tenhas estado é te dada alguma orientação sobre como valorizar a tua imagem?”
TP: “Sim, a equipa técnica, diretores e responsáveis de comunicação do Chaves e dos clubes anteriores onde estive realçam sempre que todos os comportamentos que temos, quer dentro quer fora de campo, têm que ser de acordo com os valores do clube, respeitando sempre todos os adeptos, adversários e outros intervenientes (árbitros, jornalistas ou qualquer outra pessoa com a qual contactemos). É muitíssimo importante termos cuidado com as atitudes que temos, porque hoje em dia toda a gente sabe quem são os atletas do clube e as marcas só se querem associar a jogadores e clubes que tenham uma conduta irrepreensível.”
Entrevistador: “Há algum atleta em que admires a forma como lida com a sua carreira?”
TP: “Acho que todos temos como exemplo o Cristiano Ronaldo em todos os aspetos. A forma como ele trabalha em prol da longevidade e do sucesso da carreira dele é sem dúvida um caminho que eu pretendo seguir. Eu quero ser sempre o melhor nas tarefas que me proponho a realizar, tal como ele, e penso que é com essa mentalidade que tenho que encarar todos os dias de trabalho. Até o empenho que ele demonstra nas ações publicitárias e na relação com os patrocinadores é um exemplo a seguir.”
Concluindo, é crucial que a carreira de qualquer atleta profissional seja bem gerida e com um planeamento a longo prazo, que permita construir valor e que seja um exemplo para todos os jovens que sonham um dia ter a mesma profissão.
Essa é uma coluna de opinião. As opiniões do colunista não necessariamente refletem as opiniões do Euro Fut.
